品牌行銷已經行之有年,並不是個陌生的概念,不管是哪一個產業別下的企業服務都想擁有品牌力,為什麼?市場上同一種功能性的產品一向都有數個不同的企業品牌在競爭,要想脫穎而出你得先讓使用者認識你是誰,並且喜歡你。
這件事在進入網路新創時代後只有變得更困難,新創服務爆炸性的開發速度已經開始讓使用者可能還來不及喜歡你就已經忘了你,要如何準確建立品牌特色,讓使用者更快、狠、準地選擇你,只有變得更重要。

但究竟什麼是品牌?
在進入「品牌是什麼」之前,我想先要釐清的是,首先,品牌不等於企業識別標誌(CIS);其次,品牌並非身分;最後,品牌也不是個產品。
「品牌」實際上指涉的是你的目標使用者對你的產品、服務或組織的gut feeling,是一種個人對產品、服務、與組織在情感上的直觀感受。換句話說,品牌不是你說了算,而是他們說了才算。
至於企業識別系統(CIS)指的只是可讓人辨別品牌的視覺形象;企業識別標誌(Logo)指的則是一種透過使用符號或圖像辨別企業最簡單的方法。
也就是說,Branding ≠ CIS ≠ LOGO design,你必須先對這一點有清楚的認知。


所以,品牌究竟是什麼?
「品牌 – Branding」,是具備人格特質的組織、服務或產品。大眾的感受會形成「品牌」。關於這點,我們也可以說設計師無法「創造」品牌-只有大眾才能「創造」品牌。設計師是為品牌打下基礎,客戶的認同創造完整的品牌。
許多人認為,品牌只需由幾個要素構成,譬如一些顏色、字體、企業標誌、口號等,偶爾加上幾首音樂;但現實情況更為複雜。
建立品牌的基本思想和核心理念在於,一間公司的所作所為,以及它所創造、生產的東西,應該全部反映這個企業的價值與目標。設計師透過公司的商業策略建立品牌,讓顧客對品牌能有情感上的連結。
這與公司的營運組成,以及公司代表什麼、公司相信的事物、公司存在的目的等核心理念一致。品牌不單僅是顏色、字體、企業標誌和口號而已。

那識別設計是什麼?
品牌識別反映的是公司的核心價值與策略。
多數情況下,品牌識別是根據公司使用的視覺形象所做成,通常代表一連串的準則。構成識別的這些準則,通常會進一步用來管理識別在各種媒介中的應用方式,比方說在各種情況下的品牌識別都必須使用經批准的色版、字體、編排、尺寸等準則,如此才可確保企業的識別保有連貫性,同時也將提高品牌的整體識別度。
品牌識別是由許多接觸點(touchpoint)做成:
•企業識別標誌(整個識別與品牌的象徵)
•文具(信箋+名片+信封等)
•營銷資料(傳單、小冊子、書籍、網站等)
•產品與包裝(銷售的產品與包裝)
•服裝設計(員工穿的服裝)
•招牌(室內及外觀設計)
•訊息與行動(透過間接或直接溝通方式傳達的訊息)
•其他交流方式(聲音、嗅覺、觸覺等)
•任何表達企業的視覺形象。
這些接觸點將可讓顧客對品牌有所感受,並與品牌有所聯繫,建立品牌忠誠度。

最後,企業識別標誌(Logo)又是什麼?
若想瞭解什麼是 Logo,我們首先就要瞭解 Logo 的用途。
Logo 的用途在於辨別。
Logo 可透過記號、旗幟、符號、簽名等,辨別公司或產品。Logo 不會直接銷售公司,也不會直接描述企業。Logo 是從他們所象徵的事物品質中所衍生出來的意義,而非其他方法。
Logo 是為了識別而存在,並非為了解釋。總括來說,logo 所蘊含的意義,比它的外表來得重要。
另外,Logo 也是用來識別企業或產品最簡單的形式。

LOGO不等於品牌
許多經營者常把一個標誌的創立,誤認為是品牌的誕生,事實上標誌只不過是辨識一個品牌的基本元素而已,品牌必須賦予生命的,要稱得上品牌就必須在消費群心 中產生價值感。而品牌價值感則是經由產品、形象、行銷這三者長期在消費群心中累積而成的,如果無法在消費群中建立起應有價值感,那麼,所謂的品牌則是名存 實亡。
Brand = Products + Image + Marketing
產品
我們認為產品是建立品牌價值的根基,以可口可樂為例,如果可樂不被大眾接受、喜愛,可口可樂怎能風靡全球 100 多年。因此,我們可以說好的產品是最佳的行銷利器,有了這個良好的基礎,要建立品牌將是事半功倍。

形象
就是針對消費群,發展出專屬的品牌形象,藉由此品牌形象吸引消費群目光。因此在發展品牌形象前,必須先了解消費群的特性與喜好,並加以分析,尋找出品牌本 身足以吸引消費群的特點加以延伸,設定獨特的品牌性格,再將其轉化為文字、符號、圖像、色彩與音符等傳達給消費群,進而產生共鳴並獲取認同。

行銷
行銷的存在有二種意義,第一是實質上在短期間內促進產品銷售;第二則是潛在性的經由行銷宣傳,不斷的對消費群傳達品牌形象,加深消費群的印象,經過反覆的宣傳行為與產品的使用經驗中,在消費群心中建立認同感與價值感,此時,一個品牌才算是真正的誕生。

要建立成功品牌,有三個必經階段:
第一階段:要先造成對品牌的注意力
第二階段:建立產品的情感連結,讓消費者對於產品產生特殊情感認知
第三階段:創造出品牌的獨特個性

在建立成功的品牌之前,建立一個成功的企業識別系統,是不可或缺的。如果你為了創立品牌而規劃了一套 CIS,恭喜你!你已經向品牌跨出了一大步,但在所謂的品牌之路,這只是開始一小步,這條路還很長遠。

所以說 ~ 品牌是一種傳承 企業生命的延續。

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